文|壹DU财经

2023年以来，“报复性”成为关键词。从年初的“报复性旅游”，到五一的“反弹性消费”，再到618时各行各业的恢复性增长，以消费为基调的好时光似乎又回来了。

(资料图片仅供参考)

国家统计局数据显示，今年1-5月，社会消费品零售总额187636亿元，同比增长接近10个百分点。消费作为经济增长的“三驾马车”之一，在未来一段时间内将是提振经济的重要引擎。

消费风口再起，大家电领域的表现，使得行业极其兴奋。事实上，经过疫情三年的“去泡沫”，无论是品牌商还是消费者，他们都更加理智和谨慎。换个角度看，如今，还在牌桌上的选手们，更多是经过市场和消费者检验的。这也意味着，未来大家电行业的比拼，可能会面临着全方位的升维。

01 消费复苏成为主旋律

2023年，被称为“消费提振年”。

东莞证券的研报提出，近日多家国有大行下降存款利率，一方面有助于降低居民的储蓄意愿，刺激消费和投资，助力消费复苏；另一方面，存款利率下降还有利于打开贷款利率的进一步下调空间，房贷利率下行有助于刺激住房需求加速释放，对于大家电消费需求将起到一定拉动作用。

这一点在消费侧的表现更为突出。今年春节后，北京的刘女士终于把重新装修提上日程，当基础部分完成后，大家电的更新换代被她全部“留”在了618。

“我家的电器买得值不值就看618的折扣力度大不大了。”刘女士笑称：“双门冰箱、洗烘一体洗衣机、空调、电视、洗碗机，全部都要换新，这笔开支不能省，毕竟要用很多年，一定要挑各方面都不错的买。”

在她看来，品牌、功能、口碑、售后是主要的因素，其次也会考虑一些科技因素。“时隔十多年再装修，最大的感受是空调再也不用遥控器了，直接小程序控制。不过，这种情况最好是同一个品牌下的全系产品，比如洗碗机和空调都用美的的，那么一个小程序就能解决所有问题。”

这样的消费热情，使得618整体氛围更加浓烈。奥维云网公布的618开门红数据表明，大家电市场一片沸腾。各大平台的数据佐证了这样的趋势。天猫618的大家电预售销售额47.43亿元，同比增长298%。相对而言，生活家电销售额弱一点，但也达到了17.3亿元的规模。

一位行业资深人士对壹DU财经表示：“今年1-5月社会零售同比增长较快，大家电（尤其是空调）品类整体的态势比较好。去年5月疫情原因基数相对较低，很多消费者原本的购买计划推迟到了今年。加上平台激励消费的举动，像京东、天猫等主要的家电平台，又推出了较大的优惠力度，因此整个618的大家电销售都不错。”

事实上，家电的复苏早在今年春节时已显露出趋势。国联证券在《2023年家电年度策略：筑底回升，预期先行》报告中提出，防控放开后，家电内需回暖需求信号明确，传导路径清晰。

对于复苏拐点，国联证券同时认为，由于2022年家电企业基数逐季下滑、实际支出需要时间，预计业绩增速在23H2后才能边际好转，呈现前低后高的趋势。

02 主角登场，有人欢喜有人忧

市场回暖，消费者热情高涨，身处其间的品牌商作为搅动行业的重要力量，自然也要奋力一搏，以便抢到更多的市场份额。

传统大家电巨头如海尔智家、TCL、美的、格力等品牌都拿出自己的看家本领，新锐品牌如华为、小米等同样不遗余力地发展自己的版图。整个大家电圈子，可以说是朝气蓬勃。

近日素有全球品牌行业“奥斯卡”之称的凯度BrandZ最具价值全球品牌百强榜单2023年版揭晓。在这最新的榜单中，苹果、谷歌、微软位列前三。腾讯、阿里、华为、海尔等14家中国品牌进入百强。

其中，海尔连续五年作为全球唯一物联网生态品牌上榜，并且排名较去年提升4位。此外，海尔智家还是业内唯一入选“中国ESG上市公司先锋100”榜单的企业。

近年来，海尔智家发展势头迅猛，其所关注的不仅仅是“大家电”赛道，而是一种更智慧、更便捷、更高品质的家庭新生活。在今年5月举办的中国国际消费电子博览会上（电博会），海尔智家所展现出来的是“智慧家”的新动向。

其将家庭生活的核心空间还原：卧室、客厅、厨房、阳台、卫生间等，而这种还原家庭生活的实景，正是其更极致创新力的表现。

同样在凯度榜单的还有TCL。相较去年第11位的名次，今年跃升至第7位。“面对充满不确定性的市场环境和更为审慎的全球用户，TCL品牌价值逆势高速增长。”这是谷歌与凯度给予TCL的评定。

事实上，作为中国制造企业国际化的代表，TCL历经了20多年的全球化征程，目前销售机构遍布80多个国家和地区，全球累服务用户超9.6亿。

在产品层面，今年TCL可谓亮点不断，如，全球首发的双5000 QD-Mini LED旗舰电视X11G、首创了可呼吸新风技术的TCL新风空调小蓝翼Ⅲ、超薄零嵌系列冰箱、指静脉大屏猫眼智能锁......

为何成为凯度与谷歌双双称赞的“逆势增长”品牌？这一点从2022年的成绩单来看，会更加清晰。公开资料显示，2022年，TCL智屏全球出货量达到2378万台，出货量市占率跃升至全球第二，其中中高端产品 TCL Mini LED 智屏维持快速增长，全球出货量同比增长26.8%，并且在中国市场零售量蝉联市占率第一。

在AIoT的大趋势下，智慧家居已成为了众多家电企业的第二增长曲线。为此，TCL在各细分领域推出了新风空调、双子舱滚筒洗衣机、格物分子保鲜冰箱等众多产品，且都表现出了极强的竞争力。

如今的TCL已不再是那个单一产品的家电品牌，而是一家横跨智能终端、半导体显示、新能源光伏三大产业的全新品牌。

中国家电行业的三驾马车之一的格力，近年来新闻较之产品的动态更多。董明珠作为格力的超级代言人，其一举一动都倍受业界关注。

但需要注意的是，近几年来，格力开始“掉队”。

即使在2023年一季度家电市场复苏的背景下，格力的营收表现也并不如其他两家。根据财报数据，今年一季度，美的营收962.6亿，同比增长6.5%；海尔营收650亿，同比增长7.9%；格力营收354.6亿，同比增长0.56%。2023年Q1格力营收相当于美的的37%、海尔的55%，且增速最低。

近几年，格力曾经占优势地位的空调品类，也有被其他选手超越之势。公开数据显示，美的空调销售额在2020年已超过格力，2022年达到1506亿元。

要知道，空调一直是家电市场上最大的品类，格力当年在空调市场的地位超然，但目前来看，美的才是眼下的“家电之王”。

“不务正业”，是外界对于格力这些年的认知。除了主营业务之外，其业务线还涵盖了新能源汽车、锂电池、手机、储能、半导体、医疗健康等，甚至占总体营收的23%。事实上，这些业务中的任何一个拿出来，如果做好了，都有可能做到千亿规模。但当格力将之放在一起后，其增长天花板也被无形压制了。

03 机遇与挑战并存

虽然每个品牌的动作不一，但可以看到，市场整体情绪也比较乐观。

中国家用电器协会副理事长徐东生表示，“大家普遍对今年的家电市场发展持较为乐观态度，且都有大干一场的劲头。很多企业厂商已经摩拳擦掌、准备就绪。”

由于家电耐用品、低频消费等属性，加之多重客观因素拖累消费意愿，近年来行业增速持续低迷且需求释放缓慢。不过，相较可选消费性较强的小家电及生活电器，大家电品类特别是白电产品尽管在居民保有量见顶、新增规模受限等情况下，仍展现出较强的需求韧性。

同时，地产竣工及销售面积的同比提升，也有望促进行业新增需求的释放。大家电以及包括嵌入式厨电、卫浴以及其他整装智能家电等前置化产品需求或将稳步增长。

“多年来，中国家电零售生态正在发生深刻变化，尤其经历三年疫情洗礼，人们的生活与消费习惯发生了新变化，渠道变革步伐随之不断加快。O2O、B2C、F2C、C2M等模式蓬勃发展，好的产品需要通过优质渠道和服务来触达消费者。”徐东生说道：“业内对家电零售迎来复苏潮非常期待。”

事实上，2023年以来，政府促消费举措频出，各家电厂商都在进行战略调整，期望打通更多场景，赢得更大市场。

比如今年在家电市场上创新动作频出的海信集团。其中国区营销负责人宋文刚表示，2023年及未来一段时间，海信将着重打造以用户为中心的新媒体触点矩阵（抖音、小红书、B站、微视频）、前置触点矩阵（设计师群体、小区前置体验）、服务触点矩阵（售后工程师、在线客服）、私域触点矩阵（公众号、企业微信、小程序、APP）等来与用户产生交互、形成流量，与渠道共建共赢。

海信在渠道上的创新并非毫无依据。2022年，以抖音、快手为主的短视频电商平台市场份额占比提升较快，至15%的水平。这对于传统电商平台份额挤占效应明显，有研究机构预测，2023年，这一份额将提升至17%左右。

由此，我们可以看到，当大家电复苏潮来袭之际，所有的玩家都需要打起精神来，在产品、营销等层面全方面的提升，才有可能吃到这波红利。

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