文|深瞳音乐 河马君

编辑|楚青舟

(资料图片仅供参考)

2023年第一季度，腾讯音乐的财报喜忧参半。

一方面，整体营收增长5.4%至70亿人民币，其中在线音乐服务收入同比增长33.8%至35亿元，确实有了一点“回暖”的样子；另一方面，曾被寄予厚望的社交娱乐服务收入同比降低13%，也是35亿元。

关于社交娱乐业务的负增长，腾讯音乐在财报中的语言比较隐晦，只谈了音频直播业务的增长，这其实也意味着视频直播和全民K歌两个版块的业绩不尽如人意（落到K歌，只提到了歌房渗透率这个细分数据的连续增长）。

直播不顺利其实在意料之中，毕竟面对抖、快，鹅厂大佬们频繁视察，Tony亲自点名的视频号直播业务，也还没能取得和腾讯帝国身份匹配的位置，也不能就指望腾讯音乐这支偏师直捣龙庭吧。

但全民K歌的业绩停滞挣扎，一定是腾讯音乐不想看到的。

当然，明眼人也都看得出来，全民K歌的不顺利，很大程度上是“非战之罪”。

抖音这个8亿月活的怪物带着一众短视频杀过来，这大概就和《星船伞兵》里人族将领最初看到漫山遍野的虫潮时差不多，理论上传统业务能力依然是有效的，但短视频这个版本之子现在谁都打不赢。

虫潮汹涌，一定会侵蚀各大内容APP的版图，只是有的领域受影响大，有的则影响略小。

全民K歌就不太幸运，作为兼具“杀时间+轻音乐+社交娱乐”属性的软件，它面临短视频的四面围剿。

当人们越来越习惯于在滑动短视频的同时满足一些轻度音乐需求，全民K歌“边唱边交朋友”的打法被压制得很厉害。

而K歌最初的反应是高筑城墙，继续增强社交属性（不愧是腾讯）。

比如腾讯音乐在财报中提到的，“公司基于旗下全民K歌音视频的多人歌房业务，升级合唱功能，支持千人合唱，进一步拓展平台的合唱场景和沉浸式体验”——千人合唱，真是个大胆的场景设计，全民K歌在家族玩法之后进一步强化社交。

但这种“线上广场舞”式的千人合唱是否真的可以有效对抗“虫群”，似乎没有那么乐观。

一、社交与变现：全民K歌“有毒”，但只靠“毒性”是不够的

全民K歌有毒，这个说法很早就在网上流传了。

知乎有不少问题，大意都是“如何让妈妈戒掉全民K歌”“老公/老爸沉迷全民K歌对家人态度恶劣怎么办”……

K歌这个软件在反复强化社交属性之后，它的（特别是中老年）用户的黏性是很强的。

平心而论，社交这个点全民K歌抓得很好，在几乎所有头部APP都强调“年轻化”的时代里，巨头们为了所谓的“未来”市场捉对厮杀。

大厂里几乎只有K歌打造了一套中老年人可以参与、愿意参与的社交系统。

网络社交对人类的吸引是有共性的，老年人就只能在微信群里转发国际时事和养生知（骗）识（局）吗？

这当然是一种刻板印象。父母开歌房、认识歌友，本质上和我们最初在OICQ认识“阳光男孩”“彩虹女生”并没有区别。

K歌的问题则是，在抓住了中老年人的社交需求和碎片时间以后，它不知道怎么将这个流量合理转化为现金流。

除了广告和会员等既有的成熟模式以外，有许多问题都没有解决。

比如这个群体中引流和话题发酵手法都有待探索，除了火爆过的“小巨蛋”话筒以外，也没有更多的实体周边可以吸引爸爸妈妈们消费——

换句话说，中老年人的碎片时间不像年轻人那样可以榨出油来，他们的社交需求可能比年轻人更强烈，但全民K歌（其实所有大厂都一样）还没有摸索出让这样的社交需求转化为消费的方式。

反而是有人找到了“写在刑法里的赚钱方式”。

我在全民K歌的社交媒体评价中，注意到一个广泛讨论的话题，叫做“K歌上都是骗子”。

说的是全民K歌上，有一些专门蹲守交友互动意愿强烈的中老年的骗子群体，他们一般用统一的文案起手。比如：

“友友的歌声如同展翅欲飞的蝴蝶，扑闪着灵动的翅膀，清亮亮的流淌着，又好象塞外悠远的天空,沉淀着清澄的高山流水优美动听以臻化境引人入胜”……

在通过畅谈“音乐话题”与目标熟悉之后，则会开始一些别有目的的聊天。比如：

“我有一个亲戚，在某地开了一家医院需要投资”啊，比如“我和中央音乐学院XX老师有关系，正在包装民间歌唱家出道”……最终达到骗取钱财的目的。

实际上，全民K歌还曾经因为传播低俗歌曲、青少年模式形同虚设等原因上了国家扫黄打非网。

这里我想讨论的并不是全民K歌的“下沉”属性，人性阴暗与光辉同样永恒，有大量社交的地方意味着有大量真实存在的人。

K歌有骗子毫不奇怪，某种意义上，正是因为这里空有强社群属性，却没有成熟的流量出口，完善的消费模式，才会有投机分子、犯罪分子来这里捞偏门。

或者我们换个说法，全民K歌的社交属性强得有点尴尬。

一方面通过社区属性变现的路径还不够明确，它也不太可能真的进入社交产品这片红海中去厮杀；

另一方面，作为一个音乐APP的功能开发、商业整合等多方面能力，也还不支持它消化掉社交属性带来的大量使用时间。

K歌社交属性很强，甚至到了“有毒”的程度。

可因为内力、招式都不顶尖，它始终只能在交叉领域充当类似金庸世界里“摘星子”（星宿派大师兄）的角色，遇到杂鱼显得很能打，真碰上乔帮主，走不了几招。

二、创作与消费：它山无石，K歌的路应该怎么走？

有道是它山之石可以攻玉……可现在的问题是，整个在线K歌赛道举目四望，无比怅惘。

2019年上线的阿里“鲸鸣”，最初号称是技术迭代产品，独有的“语音弹幕”功能给了市场较大的期待。

可短短一年以后，“鲸鸣”就于2020年6月宣布停止运营——腾讯的老对手阿里研判后认为，K歌赛道的继续投入性价比不高。

无独有偶，网易云音乐2020年也一度上线K歌APP“音街”，同样于2022年9月关停。

K歌功能并入主站，且在云音乐并非重点功能，而是在社区一级页面下设置了“歌房”板块。

其意义更多在于音乐产品版块的完整，平台对这个功能并没有太大期待。

短视频之下，在线音乐服务受到的影响相对更小，这从去年和今年第一季度的财报都能看出来，K歌却受到更严重的冲击，这在本文开头已经谈过，是从消费者视角而言的。

而另一个分析角度也很有意思，从内容生产者的角度看，短视频在“投入产出比”上相对K歌软件有绝对优势：录制一首歌和录制一个短视频，二者花费的时间、技术成本可能差不多。

但你在短视频平台火起来，可以成为真金白银的网红大V；在全民K歌火起来的歌神虽然也有，但他们流量变现的途径明显更窄，天花板也要更低。

这意味着几乎所有创作者，都会优先被短视频所吸引。

音乐公司，一直希望在线音乐业务的权重能高于社交娱乐服务，毕竟音乐商业模式的故事才更有吸引力。

只不过，如今实现这一目标的过程，是社交娱乐的持续下滑换来的，这多少让人有些不是滋味，我们之前在《腾讯音乐与网易云音乐财报中的市场变局》也已详述，这里不赘言。

而作为K歌老大的全民K歌，此时多少有些尴尬。

眼前的路倒是两条，一是继续强化社交，等待大数据技术或硬件升级的风口，真正挖掘出高黏性用户尤其是中老年用户社交的消费潜力；

二是为深耕在线音乐服务打辅助。而在短期内，这两条路都不好走。

所以对于全民K歌来说，内向挖掘流量潜力的可能性，似乎并没有财报所描述的那么乐观。

更麻烦的是，在整个赛道上都开始收缩的时候，没有那么多竞争策略可以参考。

它山无石，路到底应该怎么走呢？这只能由全民K歌、唱吧等极少数坚守赛道的选手自己探索了。

参差百态，才是互联网的价值所在。短视频“蛮族崛起”，但短视频肯定不是也不该是唯一答案。

但多样性的选择，往往面临很现实的商业问题，K歌等产品，还有可能用社交属性实现对短视频的“反围剿”吗？

如果腾讯不去做，那就没人能做到了。整个市场，都在等待腾讯的选择和结果。

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