2024年旅游业全面回暖，多家旅游机构2024年前三季度净利润创新高，交出了亮眼的“成绩单”。2025年，旅游行业能否延续高景气度?业内人士指出，一方面，我国全面放宽优化过境免签等政策为旅游市场带来增量客流;另一方面，国内消费者出游热情不减，地方和旅游机构不断提高供给品质和服务能力，消费潜力有望进一步释放。此外，直播电商等新业态的兴起，也将进一步推动国内旅游消费持续火热。

政策利好 入境游搜索热度上升

业内人士指出，我国全面放宽优化过境免签等政策为旅游行业带来增量市场。

“截至目前，我国对54个国家实行过境免签政策，同时，扩大免签国家范围至38国。将过境免签的外国人停留时间延长至10天，对于我国入境旅游的发展将起到非常明显的促进作用。”北京第二外国语学院中国文旅产业研究院教授吴丽云说，“放宽免签政策为旅游市场带来增量。”

中国银河证券分析师顾熹闽指出，国家移民局全面放宽优化过境免签政策，入境旅客增长有望为国内游市场带来增量。

携程CEO孙洁表示，入境政策利好旅游业的发展，未来3至5年将是旅游业的黄金岁月。

数据显示，该政策发布后，中国相关目的地搜索热度明显上升。携程海外平台欧洲站点、美洲站点、亚太站点的中国相关目的地搜索热度环比分别增长85%、163%、116%，来自法国、加拿大、俄罗斯三个客源国的搜索热度增幅排名前三位。同程旅行数据显示，消息公布一小时内，外国游客搜索国内酒店和入境机票的热度较前日同一时段上涨87%，预订元旦前后入住中国酒店的热度较前一日同比上涨超5倍。

记者了解到，部分旅游机构已围绕相关政策展开布局。某旅游平台负责人表示，目前企业入境产品主要为定制游，针对入境免签客群，公司将进行研究，适时推出相关产品。

优化供给 国内游消费潜力释放

业内人士指出，国内消费者旅游热情不减，旅游机构和地方针对“文博游”“冰雪游”等新热点展开布局，不断提高供给品质，消费潜力有望进一步释放。

2024年，我国旅游消费十分火爆。文化和旅游部数据显示，2024年前三季度，国内出游人次同比增长15.3%，国内游客出游总花费同比增长17.9%。

2025年旅游热度持续。旅游平台数据显示，2025年元旦和春节旅游产品预定量保持增长。美团数据显示，“元旦跨年”搜索量同比增长超80%。

消费平台“什么值得买”的数据显示，虽然元旦只休息一天，但依然有很多消费者选择以旅游度假的方式品年味、迎新春，带动南方避寒游、北方冰雪游竞相升温。2024年12月，平台机票GMV(商品销售总额)同比增长20.34%，三亚、哈尔滨关键词GMV同比增长27.26%、10.74%，温泉、酒店GMV同比增长24.94%和46.17%。

“平台数据显示，2025年春节人均出游天数将达到4.8天，为2019年以来最高，显示国内游客出游热情高涨。”途牛旅游网副总裁齐春光在接受记者采访时表示。

“新一代消费者更加重视旅游的品质，希望进行沉浸式、个性化的旅游体验，为有特色、高品质、多维度的服务买单。”“什么值得买”电商营销负责人张宇昂说。

直播兴起 新业态助推旅游市场

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇指出，元旦、春节的文旅消费火热，这一现象极为鼓舞人心，反映出国内消费者信心的显著恢复以及文旅行业强大的复苏能力。预计2025年旅游消费的增长将更为积极。

齐春光指出，看好2025年旅游消费整体情况。从春节预定情况看，我国旅游市场出现一些新变化。一方面，“冰雪游”“文博游”爆发式增长，成为旅游新热点;另一方面，游客对于高质量出游体验的需求仍在不断升级，这一趋势在旅游消费需求的深度化和多样化两个方面尤为凸显。游客更希望通过“沉浸式体验”深入探索目的地的文化与风土人情，人数更少、行程质量更高、行程安排更灵活的小团、纯玩、私家团更受关注。

受访旅游机构表示，国内旅游消费规模稳步提升，但直播电商等新业态的兴起使得传统渠道获客占比逐年下滑。旅游机构将顺应消费新趋势，挖掘直播电商等的新增长点。

“直播电商等新业态的兴起，对传统获客方式带来挑战。”齐春光表示，近年来，途牛持续探索和深耕酒旅直播业务，建设了超过60个自营直播账号;同时，途牛不断深化与MCN(多频道网络)机构的合作深度，拓宽内容创作与分发渠道，并通过与目的地文旅、高校、异业伙伴的紧密合作，持续整合资源、拓展业务。2024年第三季度，途牛直播核销金额同比增长超140%，交易金额同比增长近100%，直播盈利能力及对公司整体业务的贡献稳步增长。

携程集团有关负责人表示，携程2024年加强了站内站外的直播带货，以更充分展现复杂、多元的旅游线路产品，为用户点对点实时解答问题。2024年，携程旅游站内直播突破9万场，站外直播近2万场，覆盖超20个目的地国家及地区，全年下单交易额破15亿元，增速超200%。

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